在十九世紀，查爾斯·達爾文被自然界中與他的進化論相矛盾的一些奇怪現象所震驚。例如，孔雀那巨大而笨重的尾巴讓他困惑不已，以至于他在1860年4月3日寫信給亞薩·格雷：

“每當我盯著孔雀尾巴上的羽毛看時，都會感到惡心?！?。

孔雀困擾著達爾文，因為他的理論認為它應該進化出一條較短的尾巴，從而更容易逃離捕食者。

孔雀并不是唯一令人煩惱的例子。雄性鮑伯鳥花費數千小時建造奢華的巢穴。這似乎再次與適者生存相矛盾。當然，花更少時間筑巢的鳥類更有可能找到生存所需的食物？

達爾文的難題在1975由Amotz Zahavi的生物學家回答，他是特拉維夫大學的生物學家，他開發了昂貴的信號理論。根據扎哈維的說法，昂貴的信號更難偽造，因此更可信。

盡管有笨重的尾巴或花了數小時筑巢，但仍能存活下來的能力向潛在配偶傳達了真正的基因適應性。不太合適的標本沒有時間建造宮殿式的巢穴，也沒有敏捷性來躲避長尾巴的捕食者。

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廣告也有類似的效果。牛津大學的經濟學家John Kay認為，廣告不是因為明確的信息而工作，而是因為它是一個昂貴的信號。眾所周知，昂貴的廣告標志著廣告客戶可利用的資源量。正如Kay在其里程碑式的論文中所說：

“廣告商要么已經說服了很多人購買他的產品，這是一個好兆頭，要么說服了一些人借給他很多錢來資助這項活動?！?/p>

正如在自然界一樣，廣告之所以有效，不是因為它感覺到了昂貴，而是因為它。

企業形象設計vi公司進一步指出，由于廣告往往在長期內收回成本，因此只有對其品牌有重大承諾的公司才會在廣告上投入大量資金。一個劣質的品牌可以做廣告來進行試用，但無論花多少錢都不能讓不滿的顧客重復購買。

用他的話來說，廣告作為一種篩選機制：

“通過展示生產者對自己產品的真誠信心，令人信服地表明產品的質量，這反映在推廣產品所花的錢上?！?/p>

這個理論清楚地解釋了為什么著名的贊助是有效的。他們展示了一種昂貴的，因此，誠實的信念的力量，廣告產品。

當然，這一理論依賴于對贊助價格的認識。是這樣嗎？我和詹妮·里德爾一起進行的一項研究表明，消費者非常清楚體育贊助的成本有多高。我們調查了333名具有全國代表性的消費者對皇家馬德里球衣贊助成本的看法。在給出數字的人中，89%的人認為每年的成本超過3000萬英鎊，這是粗略的成本。

品牌如何利用這些發現？

品牌必須認識到，企業形象設計vi告的大部分影響來自隱性傳播。即使在采購時代，大膽的品牌宣言也有其作用。偶爾的奢侈展示了一種自信，而僅僅是廣告宣傳是無法模仿的。

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